Stargast beim NFL-EndspielTaylor Swift revolutioniert das Geschäft um den Super Bowl
Das NFL-Endspiel erlebt in diesem Jahr eine weibliche Revolution. Wegen Stargast Taylor Swift mischen erstmals auch Gesundheits- und Schönheitsunternehmen als Werbekunden mit. Was bedeutet das für das milliardenschwere Sportevent?
VonMaren Jensen
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Allein in den USA werden an diesem Sonntag mehr als 200 Millionen Menschen vor den Fernsehbildschirmen erwartet und damit weit mehr als die Hälfte der 335 Millionen Einwohner des Landes, um das Endspiel der National Football League (NFL) im American Football zu sehen. Der Super Bowl ist das größte Sporteinzelereignis des Jahres und damit auch einer der wirtschaftlich interessantesten Werbeplätze der Welt. Auch in Deutschland gewinnt das Finalspiel an Bedeutung, rund 1,8 Millionen Zuschauer werden hierzulande prognostiziert, wenn die Kansas City Chiefs gegen die San Francisco 49ers antreten.
Entsprechend viele Unternehmen wollen ihre Produkte während des Megaevents möglichst geschickt platzieren. In den vergangenen Jahren gehörten vor allem Großkonzerne wie Amazon, Google und Pepsi zu den Werbekunden. Doch in diesem Jahr erlebt der Super Bowl eine Art Revolution – plötzlich mischen Unternehmen aus Branchen mit, die bislang eher selten gesehen waren: Beauty- und Gesundheitsfirmen.
Der Grund: die Beziehung des Megastars Taylor Swift (34) zu dem Footballspieler Travis Kelce (34), der mit seiner Mannschaft Kansas City Chiefs ins Finale eingezogen ist. Allein durch Swifts geplante Anwesenheit befinden sich Millionen ihrer überwiegend weiblichen Fans gerade in ihrer „Super-Bowl-Era“, eine Anlehnung an die derzeit laufende Eras-Welttournee der Sängerin. Online haben sie sich für teils riesige Partys unter dem gleichnamigen Titel verabredet, um sich das Spiel anzuschauen.
Swift-Fans in ihrer „Super-Bowl-Era“
It’s been like four months and the Swifties are already better at watching football than us https://t.co/CnyLuxmzNR
— Brett Kollmann (@BrettKollmann) February 4, 2024
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Die Swifties, wie sich die Fans auch selbst bezeichnen, gelten als extrem loyal und folgen ihrem Star überallhin. Deshalb wird die NFL, wie auch schon viele andere Marken zuvor, von den Fans regelrecht überrannt. Ökonomen sprechen angesichts der enormen Wirtschaftskraft des Megastars bereits von den „Swiftonomics“. Ihre Konzerte und zugehörige Verbraucherausgaben sorgten 2023 allein in den USA in wenigen Monaten für mehr als vier Milliarden Dollar Umsatz.
Swift brachte der NFL bereits 331,5 Millionen Dollar ein
Laut der Analysefirma Apex Marketing Group soll der Weltstar der NFL und der Mannschaft ihres Freundes seit dem Start ihrer Beziehung in dieser Saison schon sagenhafte 331,5 Millionen Dollar (rund 305 Millionen Euro) eingebracht haben, zum Beispiel durch Swift-Merchandise und gestiegene Zuschauerzahlen. Die Zahl der weiblichen Zuschauer bei den Spielen habe sich um 9 Prozent erhöht – für den Super Bowl dürfte die Anzahl der Swifties noch einmal höher ausfallen.
Dabei tritt Sängerin Swift nicht einmal in der berühmten Halbzeitshow auf, die in diesem Jahr der Sänger Usher (45) übernehmen wird. Vielmehr erhoffen sich Fans einfach nur, einen Blick auf die Sängerin in ihrer Loge oder im Anschluss auf dem Spielfeld zu erhaschen, einige prophezeien in der Social-Media-App TikTok sogar einen Heiratsantrag Kelces.
30 Sekunden für sieben Millionen Dollar
Das wissen Unternehmen gekonnt zu nutzen. Als klar war, dass Kelces Team den Super Bowl mitspielen wird, hat etwa NYX Makeup, eine Tochtergesellschaft von L’Oréal, ihren ersten Super-Bowl-Werbespot gekauft. Darin zu sehen ist die Sängerin Cardi B (31) mit einem knalligen Lipgloss der Firma.
Auch die Marke Dove schaltet in diesem Jahr zum ersten Mal seit 2015 wieder einen Spot. Die vor allem für Duschgels und Deodorants bekannte Unilever-Tochter zeigt darin schwitzende junge Frauen beim Sportreiben, die natürlich immer den passenden Duft in der Tasche haben.
Bereits das zweite Mal in Folge ist dagegen E.L.F. Cosmetics dabei. Dieses Jahr aber mit gestiegenen Erwartungen: Marketingchefin Kory Marchisotto (44) sagte der „New York Times“, dass die Teilnahme von Kansas City am Super Bowl gut für das Geschäft sei – soll heißen: die Teilnahme von Taylor Swift.
Dafür muss Marchisotto auch erst einmal tief in die Taschen greifen: Sieben Millionen Dollar kostet ein 30-sekündiger Werbespot während des Super Bowls im Schnitt. Vor einem Jahrzehnt lag der Preis noch bei 4 Millionen Dollar, vor 20 Jahren waren es 2,4. Da für jede Übertragung ein festes Kontingent an Zeit und Werbespots zur Verfügung steht, herrscht ein harter Wettbewerb. Der US-Fernsehkonzern CBS, der das Spiel am Sonntag übertragen wird, hatte bereits im November seine Werbeplätze für ausverkauft erklärt. Paramount, der Eigentümer von CBS, hat sich laut mehreren US-Medien fast ein Dutzend davon selbst gesichert. Erstmals seit 2014 wirbt auch Volkswagen wieder während der Show – anlässlich seines 75. Jubiläums in den USA.
Verbraucherausgaben erreichen neue Rekorde
Laut der US-Handelskammer werden die Verbraucherausgaben im Zusammenhang mit dem Super Bowl in diesem Jahr neue Rekorde erreichen. Demnach bringt das Spiel voraussichtlich zusätzliche 500 Millionen Dollar für die Wirtschaft von Las Vegas ein, wo das Finale ausgetragen wird. Darin enthalten sind die Umsätze der geschätzten 150.000 Besucher der Stadt, die geschätzte 215 Millionen Dollar für Lebensmittel, Hotelzimmer und spielbezogene Waren ausgeben werden. Obwohl Las Vegas über rund 150.000 Hotelzimmer verfügt, kostet derzeit eine Nacht durchschnittlich 900 Dollar.
Wer live dabei sein will, musste für das günstigste Ticket laut der Website Vividseats.com etwa 4000 Dollar hinlegen. Durch den schnellen Ausverkauf sind Tickets heute nur über den Zweitmarkt erhältlich. Hier liegt der aktuelle Durchschnittspreis bei 12.000 Dollar.
Auch auf andere Städte hat der Super Bowl einen Effekt, weil Fans Partys veranstalten oder in Bars und Restaurants schauen. Insgesamt werden die Ausgaben dafür laut der National Retail Federation (NRF) bei 17,3 Milliarden Dollar liegen. Das ist etwa eine Milliarde Dollar mehr als beim letztjährigen Spiel.
Hinzu kommen weltweit Millionen Euro für die Glücksspielbranche. Nach Angaben der American Gaming Association planen fast 68 Millionen erwachsene Amerikaner auf den Ausgang des Spiels zu wetten.
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Geht es hier auch um Sport?
Zum sportlichen Teil des Events lässt sich festhalten: Aufgrund ihrer Erfahrung und der Leistungen in den vorangegangenen Play-offs gilt die Mannschaft von Swifts Freund Kelce als Favorit. Die von Quarterback Patrick Mahomes (28) angeführte Mannschaft gewann in den vergangenen vier Jahren zweimal den Super Bowl, während die 49er aus San Francisco seit fast 30 Jahren auf die Meisterschaft warten.
Swift führt gerade noch ihre Eras-Tour in Japan fort. Weil sie dort 24 Stunden vor dem großen Spiel auftreten wird, äußerten sich ihre Fans besorgt, dass die Sängerin nicht rechtzeitig zum Spiel in Vegas sein könnte. Der japanische Botschafter in Washington ergriff in der Netzdebatte schließlich das Wort und versicherte, sie werde es rechtzeitig schaffen.
Einziges Problem: Swift hat noch keinen Parkplatz für ihr Flugzeug gefunden, da bereits alle 475 Flugzeugparkplätze der vier Airports rund um Las Vegas ausgebucht sind. Doch man darf sich sicher sein: Dieses Problem wird sich lösen lassen.
